Mejora el ROAS de Google Shopping con ofertas prioritarias

¡Felicidades! Ha superado la parte difícil de Google Shopping: poner en funcionamiento su cuenta y su feed de compras. Pero, ¿estás sacando el máximo partido a tus campañas?

Hoy, le mostraremos una estructura de campaña de Google Shopping que lo ayudará a obtener el mayor retorno de su inversión publicitaria. Se llama estructura de licitación prioritaria.

Es un poco complicado, pero voy a guiarle a través de él. Cubriremos:

  • Cómo la estructura de ofertas prioritarias maximiza su ROAS.
  • Todo lo que necesitas saber para implementarlo en su cuenta.
  • Sugerencias adicionales sobre ofertas, subdivisiones y palabras clave para obtener los mejores resultados hasta el momento.

Entonces, si desea ahorrar en gastos sin sacrificar el crecimiento, ¡siga leyendo!

¿Cuál es la estructura de la campaña de licitación prioritaria?

Para comprender esta estructura, primero deberá saber que cuando crea una campaña de Google Shopping, hay una función de configuración de prioridades. Todas las campañas están predeterminadas en «bajo», pero puede establecer campañas en medio o alto.

Normalmente, si tiene varias campañas (todas con la prioridad «baja» predeterminada) que podrían ingresar a la subasta para la misma búsqueda, Google solo elegirá la campaña con la oferta más alta. Pero al establecer diferentes prioridades, puede hacer que Google elija campañas independientemente de las ofertas.

¿Por qué utilizar la estructura de licitación prioritaria?

Digamos que usted es una empresa de ropa y Levi’s 311 Skinny Jeans es uno de sus productos.

  • Querrá capturar a los usuarios que simplemente buscan «jeans», ya que esto ampliará el conocimiento de su marca y captará el tráfico de la parte superior del embudo.
  • Pero también querrá capturar a los usuarios que buscan «pantalones vaqueros Levi’s», ya que es más probable que estos buscadores generen conversiones.
  • Y definitivamente querrá capturar a los usuarios que buscan «jeans ajustados 311 de Levi’s».

Sin embargo, el volumen y la calidad del tráfico para cada uno de esos términos serán diferente. Querrá mantener sus ofertas bajas para esas búsquedas de productos genéricos de alto tráfico para no capturar demasiados clics de baja conversión. Y querrá mantener sus ofertas altas para aquellos términos específicos que tienen una alta intención de compra.

La estructura de ofertas prioritarias le permite hacer esto, lo que hace que solo tenga un gasto alto en los clics que generan un alto rendimiento.

¿Cómo funciona la estructura de ofertas prioritarias de Google Shopping?

Con la estructura de ofertas prioritarias, dividirá sus campañas para que pueda aumentar y reducir sus ofertas según la intención de búsqueda.

Esto es lo que parece.

Entonces, volviendo a nuestro ejemplo de jeans, tendrá tres campañas:

  • Campaña A: esta campaña niega las palabras clave de marca y marca + estilo para capturar solo búsquedas genéricas (como «jeans»), lo que da como resultado una funcionalidad de «red amplia» de bajo riesgo. Sus ofertas son bajas y la prioridad se establece en alta.
  • Campaña B: esta campaña niega las palabras clave de marca + estilo para capturar solo búsquedas de marca (como «levi jeans») y establece ofertas promedio para que pueda ofertar de manera competitiva y atraer este tráfico más calificado. La prioridad está establecida en media.
  • Campaña C: Debido a los aspectos negativos de la campaña A y B, esta campaña solo captará buscadores puntuales que estén listos para convertir. Sus ofertas son altas y la prioridad está establecida en baja.

Ahora, debido a que asignó diferentes palabras clave negativas, ofertas y configuraciones de prioridad a cada campaña, Google sabrá ingresar la campaña de ofertas adecuada para cada tipo de intención de búsqueda, lo que evitará el gasto desperdiciado en clics de bajo valor.

Estrategias de puja para la estructura de prioridad de Shopping

A diferencia de la Búsqueda y Display, no hay ofertas de palabras clave o grupos disponibles, por lo que las mejores prácticas de Google Shopping son un poco diferentes.

Sin embargo, la belleza de la estructura de prioridad es que lo guía sobre cómo debe ajustar sus ofertas. Y estas son las tres estrategias de oferta que querrá ajustar:

1. Ofertas manuales

Si solo está sumergiendo los dedos de los pies en las compras, las ofertas manuales son una apuesta segura.

Las ofertas manuales probadas y verdaderas le permiten dictar cuánto está dispuesto a gastar por clic, en este caso para productos de un grupo de productos específico.

Tendrá control total sobre sus ofertas, pero, por supuesto, dependiendo del tamaño de su cuenta de Shopping, tendrá que sacar tiempo para administrar las ofertas de manera tediosa.

2. Maximiza los clics

Maximizar clics es ideal para compras porque se enfoca en el objetivo final de generar tráfico a su sitio de comercio electrónico.

En comparación con las ofertas manuales, Maximizar clics tiene la opción de aplicar un límite de oferta de CPC máximo a nivel de campaña, lo que ayuda a mantener la estrategia automatizada un poco más bajo control mientras le ahorra tiempo en ofertas individuales.

La opción de establecer un límite de oferta cambia las reglas del juego para las campañas de Shopping en clics máximos, porque el algoritmo de Google se enfoca únicamente en atraer tantos clics como sea posible dentro de su presupuesto, incluso si eso significa que el costo de un clic que conduce a un la conversión es inusualmente alta.

Si desea aprovechar el número máximo de clics en su campaña de Shopping, el truco es establecer una oferta de CPC máximo, pero establezca una que sea realista para su CPC actual.

Si bien es posible que no pueda ajustar las ofertas individuales, aún puede hacer que las ofertas prioritarias funcionen en los clics máximos ajustando su oferta de CPC máximo de acuerdo con la prioridad de cada campaña.

3. ROAS objetivo

¡Guardé lo mejor para el final!

El retorno objetivo de la inversión publicitaria (o tROAS) es una de las estrategias de oferta de compras más comunes porque se enfoca en una métrica popular de compras: ROAS.

El ROAS es algo más relevante para Shopping que el CPC porque tiene en cuenta el valor de una compra, en lugar de solo la ruta a la compra en sí.

Por ejemplo, podría tener un CPA bajo debido a una tasa de conversión alta en relación con su CPC, pero si todas esas compras están por debajo de $ 5, lo más probable es que no obtenga un retorno saludable.

De manera similar a establecer un límite máximo de oferta de clics, querrá establecer un ROAS objetivo en un lugar saludable por encima de donde se encuentra su ROAS actual, pero también donde se encuentran sus prioridades.

Para tROAS y ofertas prioritarias, debe pensar en cómo el algoritmo ofrece ofertas de acuerdo con su objetivo. Cuando el objetivo es más alto, hará una oferta más baja para maximizar su retorno (por lo tanto, se aplicará a su campaña de alta prioridad/baja oferta) y viceversa.

Subdivisiones de productos con la estructura de prioridades de Google Shopping

Notará que cada una de las campañas en la estructura de prioridad se subdivide por tipo de producto. Piense en la subdivisión como una oportunidad para ofertar más específicamente en grupos de productos en su inventario en función de la prioridad y el atractivo.

Comience por identificar qué productos de su inventario son los más importantes o los que generarían la mayor cantidad de ingresos.

A partir de ahí, puede comenzar a subdividir por tipo de producto dentro de cada campaña para establecer una oferta más alta con sus artículos prioritarios y una oferta más baja con sus productos de margen más bajo.

Sugerencias de palabras clave negativas para las ofertas prioritarias de Google Shopping

Sabemos que, dado que Google Shopping se basa en los atributos del producto sobre las palabras clave, una lista de palabras clave negativas puede hacer o deshacer su campaña de compras.

Una lista de palabras clave negativas pensada ayudará a dirigir sus búsquedas de Shopping a las campañas prioritarias correctas en las diferentes etapas de su embudo.

Como vimos anteriormente, desea canalizar los términos específicos de su producto hacia la campaña inferior de alta intención negando esos términos fuera de la campaña de la parte superior del embudo.

Sus palabras clave negativas de Google Shopping también pueden variar según sus objetivos y su situación específica.

Por ejemplo, puede haber algunos nombres de marca de la competencia para los que no desea mostrar porque esas subastas son más caras y pueden hacer que tenga una tasa de clics más baja.

Negar su propia marca es otra práctica común en la estructura de Compras basada en prioridades.

Esto se debe a que las personas que lo buscan específicamente pueden ser clientes habituales o tener una alta probabilidad de conversión, por lo que vale la pena hacer una oferta alta.

Y la mejor manera de encontrar palabras clave negativas es a través del informe de términos de búsqueda. Si bien ya no nos brinda una imagen completa, aún puede tener una idea de los tipos de búsquedas que está mostrando y si los resultados de su SERP son demasiado amplios o demasiado limitados.

¡Tenga claras sus prioridades [de compras]!

Como puede ver ahora, la estructura de campaña de Google Shopping basada en prioridades le permite decirle a Google dónde desea que vayan sus valiosas ofertas.

Con la capacidad de aumentar y disminuir sus ofertas de acuerdo con la etapa del embudo a la que se dirige cada campaña, puede evitar desperdiciar gastos en clics irrelevantes y maximizar su ROAS.

Entonces, ¿va a probar una oferta basada en prioridades en su estrategia de anuncios de Google Shopping? 

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