Pros y contras de cada estrategia de oferta automatizada en Google

Durante el último año o dos, Google Ads ha realizado cambios constantes en su plataforma que están impulsando a los anunciantes a usar sus funciones automatizadas, sobre las cuales los anunciantes tienen sentimientos encontrados.

Una de esas características es la oferta automática.

Las ofertas automáticas han mejorado con los años, pero no hace que esta parte de Google Ads sea menos abrumadora. Hay muchos tipos diferentes, cada uno con sus pros y sus contras.

Entonces, ¿debería usar las ofertas automáticas? Si es así, ¿qué estrategia debería utilizar?

Si se está haciendo esas preguntas, ¡está en el lugar correcto! En esta guía, aprenderá:

• La diferencia entre ofertas manuales, automáticas e inteligentes en Google Ads.
• Cómo funciona cada una de las nueve estrategias de oferta en Google Ads.
• Cuándo usar qué estrategia, además de las precauciones que se deben tomar para cada una.

Pero primero, aclaremos lo básico:

¿Qué es la oferta automática?

Cuando configura una campaña de Google Ads, debe decirle a Google cuánto está dispuesto a pagar para que se muestre su anuncio. Esto se llama su oferta, y hay dos formas diferentes de establecer sus ofertas: manual o automática.

Con las ofertas manuales, le dice a Google la cantidad máxima que está dispuesto a pagar por clic en su anuncio (CPC) y puede hacer ajustes a esa oferta según el rendimiento de su anuncio según lo determinen las métricas disponibles en sus informes.

Con las ofertas automáticas, Google usa reglas automáticas para ajustar sus ofertas por usted, en función de la probabilidad de que el anuncio obtenga un clic o una conversión. Las ofertas automáticas pueden usar puntos de datos adicionales que no están disponibles en las métricas de informes.

Hay ocho tipos de opciones de ofertas automáticas en Google Ads:

1. Coste por clic mejorado (ECPC)
2. Maximizar clics
3. Maximizar conversiones
4. Maximizar el valor de conversión
5. Costo objetivo por acción ( tCPA)
6. Retorno objetivo de la inversión publicitaria (tROAS)
7. CPM visible (vCPM)
8. Costo por vista (CPV)

¿Las ofertas inteligentes son lo mismo que las ofertas automáticas?

Las ofertas inteligentes y las ofertas automáticas a menudo se usan indistintamente, pero no son lo mismo.

Las ofertas inteligentes se refieren solo a las estrategias de ofertas automáticas de Google que utilizan «ofertas en el momento de la subasta», lo que significa que optimizará la conversión o el valor de conversión en todas y cada una de las subastas. Éstos incluyen:

• CPC mejorado
• Maximizar conversiones
• Maximizar valor de conversión
• CPA objetivo
• ROAS objetivo

Entonces, si bien todas las estrategias de Ofertas inteligentes están automatizadas, no todas las estrategias de ofertas automáticas son estrategias de Ofertas inteligentes.

¿Cómo configuro mi estrategia de oferta?

Una vez que determine cuál es el adecuado para usted, ¿cómo lo selecciona?

Es importante tener en cuenta que cuando configure su campaña, Google elegirá automáticamente una estrategia de oferta automática para usted en función de sus objetivos.

¡No tiene que usar esta estrategia!

Puede elegir cualquier otra estrategia de ofertas automáticas o, en su lugar, optar por ofertar manualmente.

Simplemente seleccione el texto azul en la parte inferior donde dice «Seleccione una estrategia de oferta directamente (no recomendada)»

Bien, ahora que conoce los conceptos básicos de las ofertas de Google Ads, repasemos todas las opciones que tiene para ofertar.

1. CPC manual

Las ofertas manuales son la estrategia de oferta más fácil de entender en la plataforma de Google Ads. Los anunciantes establecen sus ofertas manualmente en el nivel de palabra clave y las ofertas permanecen donde están hasta que el anunciante las cambia.

A pesar de la advertencia amistosa de Google, este es el mejor lugar para comenzar para las personas que comienzan en PPC o usan su tiempo libre para administrar su cuenta, pero tiene sus inconvenientes.

Precauciones con el CPC manual

Las ofertas manuales tienen dos inconvenientes:

Prepárese para invertir tiempo

Cuando se trata de eso, las ofertas manuales requieren una inversión de tiempo para observar el rendimiento, juzgar si la oferta de palabra clave debe cambiar, decidir cuál debe ser ese cambio y luego realizar ese cambio.

Podría estar desinformado

Cuando revisamos nuestras métricas de rendimiento, nos dejamos llevar por las métricas que Google nos permite ver para nuestras campañas. Con las estrategias de ofertas automáticas, Google puede tener en cuenta puntos de datos que ni siquiera sabemos que existen.

Estas dos desventajas no significan que toda la automatización sea buena y que las ofertas manuales no sean la solución adecuada para usted. Pero son algo a tener en cuenta al determinar las estrategias de oferta.

2. CPC mejorado

Las ofertas de CPC mejorado son muy similares a las ofertas manuales, pero permiten que el algoritmo de Google Ads realice ajustes en la oferta de palabra clave establecida manualmente.

Es un buen primer paso hacia la automatización más allá de las ofertas manuales si su cuenta está funcionando bien. Puede habilitar el CPC mejorado simplemente marcando la casilla debajo de la configuración de oferta manual o eligiendo CPC mejorado en el menú desplegable de tipo de oferta.

Con el CPC mejorado, Google Ads aumentará o disminuirá la oferta de una palabra clave en una subasta individual según la probabilidad de que el clic genere una venta.

Este cambio solía estar limitado a un ajuste del 30 % hacia arriba o hacia abajo, pero ese límite se eliminó y ahora Google Ads puede ajustarlo en cualquier porcentaje. Y puede hacer que Google se ajuste de acuerdo con uno de dos objetivos: optimizar para las conversiones u optimizar para el valor de conversión.

Los resultados más comunes de un uso exitoso del CPC mejorado son una mayor tasa de clics (CTR) y una tasa de conversión (CVR).

Precauciones con el CPC mejorado

Con el límite de ajuste del 30% eliminado, deberá mantenerse al tanto de sus métricas.

Vigile el CPC y el CPA

Dado que el CPC mejorado puede ajustar las ofertas de palabras clave sin límites, existe la posibilidad de que las ofertas y los CPC resultantes sean mucho más altos de lo que es rentable para la cuenta.

El objetivo de este tipo de oferta es aumentar la probabilidad de una conversión, pero no necesariamente al costo por conversión (CPA) objetivo que tiene en mente; y el algoritmo tiende a aumentar la oferta con más frecuencia de lo que la reduce.

Por lo tanto, vigile el CTR y el CVR para ver si la estrategia de oferta funciona como se esperaba (ambas deberían aumentar), pero también realice un seguimiento del CPC y el CPA para asegurarse de que los resultados sigan siendo rentables.

3. Maximiza las conversiones

Mientras que el CPC mejorado es una estrategia de oferta semiautomática, Maximizar conversiones es una estrategia de oferta totalmente automatizada. Esto significa que no hay ofertas de palabras clave individuales establecidas por los anunciantes que Google tenga en cuenta. Simplemente elige una oferta de CPC basada en el objetivo de la estrategia de oferta.

La estrategia de oferta Máximo de conversiones está diseñada para obtener tantas conversiones como sea posible mientras gasta su presupuesto diario. Y a partir de abril de 2021, Max Conversions también le brinda la opción de agregar un CPA objetivo para ayudar a guiar sus ofertas.

Precauciones para maximizar las conversiones

Aunque esta estrategia de oferta es relativamente sencilla, requiere mucha precaución.

Cada campaña necesita su propio presupuesto diario

Es importante que cada campaña que utilice Maximizar conversiones tenga su propio presupuesto diario asignado, en lugar de ser parte de un presupuesto compartido, ya que esta estrategia siempre intentará gastar el presupuesto diario completo asignado por campaña.

Si se incluye en un presupuesto compartido, Maximizar conversiones gastará el presupuesto diario de todo el grupo compartido, no solo su propia asignación.

Necesita realizar un seguimiento de conversiones

No ejecute esta estrategia sin contar con el seguimiento de conversiones. El objetivo de Google es maximizar la cantidad de conversiones que se rastrean, por lo que si no se habilita el seguimiento, es más probable que el algoritmo tome malas decisiones para encontrar una persona dispuesta a convertir.

Vigile el CPC

Recuerde, el algoritmo de Google ofertará lo que sea necesario para obtener la mayor cantidad de conversiones posible. Es posible que vea que su gasto o su CPC promedio aumentan a medida que Google realiza ofertas más agresivas para alcanzar sus objetivos de conversión.

Sin embargo, si bien Max Conversions tiene un historial de gastos potencialmente más agresivos, el aumento de la tasa de conversión lo equilibra. Su gasto o CPC promedio puede ser mayor, pero obtendrá más conversiones, lo que dará como resultado un CPA general más bajo y un ROI más alto.

Además, con la nueva opción para agregar un CPA objetivo, estos riesgos pueden mantenerse bajo control.

En resumen, si su objetivo es obtener más clientes potenciales por menos dinero, Max Conversions podría funcionar para usted. Sin embargo, si tiene un presupuesto ajustado, intente un CPA objetivo con Conversiones máximas u opte por otra estrategia.

4. Maximiza los clics

Esta estrategia es muy similar a Maximizar conversiones, pero se enfoca en los clics. Con Maximizar clics, Google trabajará para obtener tantos clics como sea posible mientras gasta su presupuesto diario.

Esta estrategia puede ser excelente si está tratando de generar más volumen en su sitio para la creación de marcas y listas, o si tiene un rendimiento de conversión muy sólido y desea encontrar más volumen.

Los anunciantes pueden establecer un límite de CPC máximo para ayudar a mantener bajos los CPC mientras Google gasta el presupuesto diario.

Precauciones con Maximizar clics

Establezca siempre un CPC máximo y vigile también su CPC máximo promedio. Google trabajará para obtener tantos clics como sea posible para su campaña, pero al igual que con Maximizar conversiones, también trabajará duro para gastar todo su presupuesto diario cada día, incluso si los clics son mucho más caros de lo normal.

Verifique regularmente el rendimiento de CPC que genera esta estrategia de oferta (y cualquier otra métrica de objetivo que tenga) para asegurarse de que aún cumpla con sus objetivos. De lo contrario, ajuste su configuración o busque una nueva estrategia de oferta.

5. Maximice el valor de conversión

Max Conversion Value es el hermano mayor de la estrategia Max Conversions porque es un poco más avanzada.

Si bien las dos estrategias son fundamentalmente las mismas, Max Conversion Value busca generar conversiones que le brinden el mayor rendimiento.

En otras palabras, no mira necesariamente cuántas conversiones genera, sino el valor dentro de cada conversión. Es una estrategia que mira la calidad sobre la cantidad.

De forma similar a cómo Max Conversions le permite establecer un CPA objetivo, Max Conversion Value le brinda la opción de establecer un ROAS objetivo para ayudar a guiar sus ofertas.

Precauciones con el valor máximo de conversión

Hay dos puntos de precaución para esta estrategia de oferta.

Seguimiento de conversiones

Al igual que con Max Conversions, configurar correctamente el seguimiento de conversiones es vital para el éxito de esta estrategia.

Asignar valores

Asegúrese de que a cada acción se le asigne un valor, de lo contrario, el algoritmo se confundirá.

Después de todo, una conversión que vale $1000 para su negocio merece una oferta más alta que una que vale solo $5. Si su seguimiento no está configurado correctamente para las ofertas basadas en el valor, esto no funcionará.

6. CPA objetivo (CPA objetivo)

CPA objetivo significa costo objetivo por acción (o conversión). Solía ​​ser una estrategia de oferta independiente, pero ahora solo está disponible como una opción dentro de la estrategia de Conversiones máximas (obtenga más información aquí).

Con tCPA, establece un costo objetivo por acción (conversión) y luego Google ajusta las ofertas para generar tantas conversiones como sea posible en ese CPA.

Los anunciantes pueden establecer ofertas mínimas y máximas para asegurarse de que Google no ajuste las ofertas por el piso o el techo, sino solo para el uso a nivel de cartera. Si está apuntando a campañas individuales, estos límites de oferta no están disponibles.

Precauciones para el CPA objetivo

Hay tres cosas a tener en cuenta sobre las ofertas de tCPA.

Se requiere seguimiento de conversión

Al igual que las Conversiones máximas y el Valor de conversión máximo, las ofertas de CPA objetivo requieren que el seguimiento de conversiones esté habilitado en su cuenta. Sin ella, esta estrategia de oferta es inútil: nunca sabrá si está generando conversiones o no.

Pero eso no es todo.

El hecho de que tenga activado el seguimiento de conversiones no significa que esté listo para las carreras todavía.

Datos de conversión mínimos requeridos

Para impulsar el rendimiento de la conversión, Google necesita tener una cierta cantidad de datos de conversión para poder tomar decisiones inteligentes.

Si no tiene suficiente volumen de conversión, entonces el algoritmo no puede tomar decisiones inteligentes y tCPA no es la opción de oferta adecuada para usted.

A nivel de campaña, Google dice que el mínimo es 15 conversiones en los últimos 30 días, pero hemos encontrado que esto es bajo. Idealmente, debe tener al menos 30 conversiones, si no 50, en los últimos 30 días antes de probar las ofertas de tCPA.

Si sus campañas no alcanzan este nivel individualmente, podrían hacerlo a nivel de cartera. Si aún no lo hacen, es probable que el tCPA no esté en su lista de estrategias de oferta aptas.

Establezca un objetivo realista

Por último, al comenzar con tCPA, es importante establecer objetivos iniciales realistas. Si su campaña ha tenido un CPA promedio de $ 40 durante los últimos seis meses, no le conviene establecer un CPA objetivo de $ 20, ya que limitará a Google de inmediato en las subastas en las que puede participar y aprender.

Si planea utilizar ofertas de tCPA, planifique que las primeras dos semanas o un mes sean una fase de aprendizaje.

Establezca su CPA objetivo un poco más alto que su CPA promedio recientemente o use el objetivo de CPA sugerido por Google para permitir que Google encuentre un ritmo, luego bájelo lentamente con el tiempo hasta su CPA objetivo.

7. ROAS objetivo (tROAS)

El ROAS objetivo es casi lo mismo que el CPA objetivo, pero con el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) en su lugar. Y así como el tCPA se reorganizó en Max Conversions, el tROAS se reorganizó en Max Conversion Value (obtenga más información aquí).

Con esta estrategia, Google Ads predecirá la conversión futura y el rendimiento del valor de conversión en función de sus datos históricos para ingresar a las subastas; y luego ajuste las ofertas en tiempo real para maximizar el valor de conversión mientras intenta lograr el objetivo de ROAS que ha establecido en el nivel de grupo de anuncios, campaña o cartera.

Al igual que con el tCPA, las conversiones individuales pueden tener un ROAS más alto o más bajo que su objetivo, y Google trabajará para equilibrarlos con el tiempo para lograr su ROAS objetivo.

Con tROAS, los anunciantes pueden establecer límites de oferta (mínimos y máximos) a nivel de campaña o cartera para ayudar a evitar que el algoritmo de Google se desvíe demasiado, pero Google advierte contra esto, ya que puede limitar la toma de decisiones de la máquina.

Precauciones para el ROAS objetivo

Las mismas precauciones para tCPA se aplican a tROAS. Asegúrese de contar con un seguimiento de conversión preciso, incluidos los valores de conversión, y de tener suficiente rendimiento de conversión en el pasado reciente para aprovechar esta estrategia.

Además, tenga cuidado de no establecer su ROAS objetivo en un nivel restrictivamente alto desde el principio. Comience con un objetivo ligeramente más bajo que su rendimiento reciente, luego aumente lentamente el objetivo con el tiempo para lograr un ROAS más rentable.

8. Porcentaje de impresiones objetivo

Target Impression Share es una de las estrategias de oferta relativamente más nuevas, ya que salió de la versión beta en 2018.

Con el porcentaje de impresiones objetivo, los anunciantes establecen un porcentaje de porcentaje de impresiones objetivo de la misma manera que establecería un CPA objetivo para esa estrategia de oferta.

Hay tres opciones de ubicación para ofertar con Target Impression Share:

• Principio de página absoluto
• Parte superior de la página
• En cualquier lugar de la página

Cada uno de estos le dirá al algoritmo de Google cosas diferentes sobre sus preferencias, y ajustará las ofertas en consecuencia.

Los anunciantes también pueden establecer una oferta de CPC máximo con las ofertas Target Impression Share para ayudar a protegerse contra gastos excesivos, pero Google advierte que no se debe establecer una oferta demasiado baja y limitar el rendimiento.

Precauciones para el porcentaje de impresiones objetivo

Como cualquier otra estrategia de oferta, esta tiene el potencial de aumentar sus ofertas más allá del nivel de rentabilidad si no tiene cuidado.

Esta estrategia se centra en la notoriedad y el alcance (aunque se puede utilizar para el rendimiento), pero aún existen límites en cuanto a lo que tiene sentido desde el punto de vista monetario para sus campañas.

Vigile el CPC

Establezca siempre una oferta de CPC máximo para asegurarse de no pagar demasiado por ningún clic individual. Aunque Google advierte que no lo haga, no se preocupe por establecer esta oferta demasiado baja para comenzar. Intente configurarlo en un aumento porcentual sobre su oferta actual de 20%-50%. Si eso funciona bien, entonces deje esa gorra. Si no ve el volumen que desea, aumente el CPC máximo.

Muy pocas subastas verán realmente una cobertura del 100 %. Entonces, aunque establezca un objetivo del 100 %, no se sorprenda ni se frustre si se acerca al 95 % como el número máximo alcanzable.

Esté siempre atento a los CPC y los resultados de rendimiento para asegurarse de que esta estrategia de oferta alcance sus objetivos antes de continuar con esta estrategia.

9. CPM visible

El CPM visible (vCPM) se refiere al costo por cada mil impresiones visibles. Según Google, el anuncio se cuenta como visible cuando el 50% de su anuncio se muestra en la pantalla durante un segundo o más para los anuncios gráficos y dos segundos o más para los anuncios de video.

Esta es una estrategia de oferta de solo visualización diseñada para permitir que los anunciantes realicen ofertas por impresiones cuando su anuncio se muestra en un espacio visible.

Las ofertas de vCPM son excelentes si está trabajando para expandir la cobertura de su marca y simplemente desea que su mensaje llegue a un gran grupo de personas.

Precauciones para el CPM visible

Hay un par de cosas que debe tener en cuenta con las ofertas de vCPM: frecuencia y ubicaciones.

Frecuencia

Con esta estrategia, Google buscará maximizar la cantidad de impresiones visibles que recibe su anuncio. Cuando se utiliza esta estrategia con una audiencia finita, aumentan las posibilidades de alcanzar un recuento de alta frecuencia para cada usuario.

Todos hemos tenido los anuncios que parecen acecharnos mientras navegamos por Internet, así que asegúrese de que, aunque está tratando de maximizar las vistas de anuncios, no lo está haciendo a expensas de una pequeña audiencia que ahora se siente abrumada por su marca.

Ubicaciones

Además, no todas las impresiones visibles se crean de la misma manera. Al igual que cualquier otra campaña de display, es importante estar atento a su informe de ubicaciones para asegurarse de que no aparece en sitios no deseados.

10. Costo por vista (CPV)

Las ofertas en vistas individuales solo están disponibles para anuncios de video. Con el costo por vista, establece un límite de oferta a nivel de campaña que implica el máximo que está dispuesto a pagar por cada vista o interacción con su video (lo que ocurra primero).

En este caso, solo se le cobrará por una vista si alguien vio su video durante más de 30 segundos (o el video completo si dura menos de 30 segundos). De lo contrario, si el espectador hace clic en un enlace que comparte el video o participa en otras llamadas a la acción (descarga de aplicaciones, etc.), se le cobrará por esa interacción.

Lo bueno de las ofertas de CPV es que también le permite «aumentar la oferta» cuando se muestra junto con videos populares de YouTube que tienen más probabilidades de generar ganancias.

Precauciones con CPV

¡Cuidado si tiene una orientación poco estricta en sus campañas de video! Si está obteniendo TONELADAS de vistas a un costo más bajo, lo más probable es que no tenga sentido que use CPV.

Dado que está pujando por vistas individuales, solo quiere gastar cuando realmente cuenta. Entonces, si tiene una orientación más flexible, esto será más difícil de medir. Además, las vistas de video y los costos promedio por vista tienden a ser relativamente baratos.

Esto hace que el CPV sea una excelente estrategia para una campaña de video hiperenfocada en un espacio altamente competitivo, pero no es la mejor para aquellos que recién comienzan con los anuncios de video.

¿Qué estrategia de oferta automática debo elegir?

Ahora que hemos cubierto todas las estrategias de ofertas automáticas, es hora de elegir la adecuada para toda su cuenta, ¿verdad?

¡Incorrecto!

Lo mejor de las ofertas automáticas: podemos elegir qué usar y dónde.

Google Ads permite establecer estrategias de ofertas automáticas en el nivel de grupo de anuncios, campaña o cartera, según la estrategia que elija.

Esto significa que puede dirigir diferentes aspectos de su cuenta para que se basen en diferentes estrategias de oferta según sus objetivos.

Al elegir una estrategia de oferta, evalúe a nivel de campaña para determinar si la estrategia lo ayudará a lograr su objetivo y si tiene suficientes datos para que funcione (por ejemplo, suficiente volumen de conversión para que el CPA objetivo sea efectivo). De lo contrario, podría beneficiarse de otra estrategia de oferta, una estrategia a nivel de cartera o incluso un ajuste en la estructura de la cuenta para aprovecharla mejor más adelante.

Configúrelo y no lo olvide

Las estrategias de ofertas automáticas en Google Ads son una forma fantástica de ahorrar tiempo mientras aprovechan los algoritmos para optimizar su cuenta, pero solo cuando se evalúan y eligen sabiamente.

Y aunque las estrategias de ofertas automáticas requieren menos mantenimiento que las ofertas manuales, no existe tal cosa como «configúrelo y olvídese».

Una vez que estas estrategias se aprovechen en su cuenta, configure recordatorios para verificarlas y asegurarse de que aún estén logrando los objetivos que se propusieron alcanzar.

¡Feliz automatización!